（一）對企業的（de）營銷組（zǔ）織和職能要求

1.貼近當（dāng）地的消（xiāo）費需求和審（shěn）美（měi）習慣

三四級市場非常強調產品力，產品能不能貼近當地人的需求，如果產品的價格不是在他們消費的主價格帶之內，再好的產品（pǐn），都（dōu）不會有人買。農村有農村的消費習慣，次級市場有次級市場的特（tè）殊要求。例如農村電（diàn）壓（yā）不穩，家（jiā）電產品得低電壓能啟動。另外，當（dāng）地的水壓不行，洗衣機得用井水壓的水也能洗，這才有人買。因此，農（nóng）村（cūn）有很多特殊的要求和習性，不是把城市的（de）洗衣機搬上去就有用，要貼近當地的消費需求，產品要皮實，冰箱的門把得做粗一點，弄得很纖細（xì），城市人覺得好看，農村人覺得不耐用，就對（duì）產品（pǐn）產生質疑。總之，產（chǎn）品得貼近當地需求和他們的審美習（xí）慣。

2.強調渠道的深度與廣度

企業要對渠道有很好（hǎo）的覆蓋，要能覆蓋整個渠道，不能有空白點，要有廣度和深度。另外，跟（gēn）當地人要有很好的接觸。經銷商跟當地的（de）終端，終端（duān）跟當地（dì）的消（xiāo）費者要有（yǒu）深入的溝通，才能切入這個區域市場（chǎng）。

3.強調傳播的針對性

企業做促銷、做（zuò）推廣，一（yī）定要用當地的（de）人的話來講，說的太文縐縐，太含蓄，城裏人覺得很酷，三四級市場（chǎng）的消費者卻覺得沒說清（qīng）楚（chǔ）。例如康佳空調在三四級（jí）市場上做廣告，強調冷（lěng）、靜（jìng）、省。可能城市裏的人一聽就明白，但農村人未必知道，後來換成：夏天抱（bào）著被子睡覺，爽（shuǎng），這回大家都聽懂了。農民要求有更直接、更直觀（guān）的利益，跟他們講那（nà）些抽象的概念，他們難以理解。

因此，傳播要有針對性，例如當地人趕集時候（hòu），誰家娶媳婦（fù）、誰家嫁閨女，要利用這些熱點事件去做推廣才有用。例如某（mǒu）企業在湖南農村市場做取（qǔ）暖器促銷，取暖器城裏人用得多，農民卻不感興趣，當地（dì）農村要的是烤腳器。因為湖南（nán）農村冬天一家老小都是脫了（le）鞋把腳放到火盆上，然後再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管用。所以，不了解當地的風土人情和消費習性，就想當然（rán）地把城裏那套東西搬下去，往往是花了錢沒掙到吆喝。

4.保障營銷職能

對農村市場（chǎng）很了解的企劃人員一般都會策劃相應（yīng）的活（huó）動，例如送戲下鄉、貼（tiē）近家電下鄉（xiāng）工程、讚助當（dāng）地的（de）龍舟賽、做當地的路演、趕集等，促（cù）銷手段（duàn）和（hé）服務支持要跟上去，營銷（xiāo）的職能保障要做到。

5.隊伍的係統執行力

我們的隊伍真正要能夠上山下鄉，能（néng）夠紮根區（qū）域市場（chǎng）。隻有如實、有效地做到這（zhè）些，我們才能真正地保證隊伍的有效執（zhí）行（háng）。

（二）三四級市場營銷的主（zhǔ）要原則

運作三四級市場的原則包括區域布局、集中滾動（dòng）、連片（piàn）運作、見利見效。

1.有效進行區域布局（jú）

在運作區域市場的時（shí）候，要進行有效的布局，要以點帶麵，要知道把哪個點（diǎn）做起來，能夠輻射到麵，而不是一個點一個點地去做（zuò），要點麵結合，在點上集中，在麵上進行滾動。東邊做一個，西邊做一個是不行的，不（bú）是所有的鄉鎮都值得去做，如果所有的鄉鎮（zhèn）都一個一個地去做，反而會賠錢（qián），但是點麵結合，就能掙錢。

中國農村每三到四個鎮就有一個中（zhōng）心（xīn）鄉鎮。中心鎮是指主要的（de）交通幹道的交叉口，有特殊產業支撐的工業性鄉（xiāng）鎮，例如專門產蓮子、專（zhuān）門（mén）產大蒜、專門做刺繡，或有什麽農場的鄉鎮，都有這樣一個鄉鎮企（qǐ）業在支撐。這（zhè）樣的大型組織的（de）鄉鎮，一般會成為區域市場的中心鄉鎮。中心鄉鎮就是別的鎮的人都（dōu）會來這個鎮趕集，會到這個鎮上來買東西，就近的三五（wǔ）個鎮它都有輻射。因此，如果企業把中心鄉鎮抓住了，在這裏進行有效的造勢，做得風生水起，就能有效地輻射周邊鄉鎮，這叫布局。

另外，縣城也是如此，如果縣（xiàn）城能（néng）夠運作得風生水起，也能有（yǒu）效地輻射到下麵的鄉鎮（zhèn），這也叫布局連片。因此，企業不要一（yī）個（gè）地級市中，東邊做兩個（gè）鄉鎮，西邊做（zuò）兩個鄉鎮，東邊再做那個縣城的，隻有點上的造勢，很難形成連片造勢，連（lián）片不（bú）起來，勢就（jiù）起不來，就很難讓渠道跟進，再旺的火都會滅。做農村市場，就是一句口號：眾人拾柴火焰高。企業首先（xiān）要把這把火燒起來，先把初級的勢給（gěi）造起來，勢一起（qǐ）來，經銷商就願意跟風，願意進貨。企（qǐ）業稍微做一個促（cù）銷，他立馬能（néng）進一大批貨。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都不會要。因此，造勢很重要，造勢要點麵結合

2.以渠道為核心

即廠商價值一體化地運作（zuò）。做農村市場一定是渠道為王，把掌握當地（dì）話語權的地頭蛇、經銷商抓在自己手上，然後去指導他、輔（fǔ）助他、支持他，去有效（xiào）地覆蓋周（zhōu）邊的區（qū）域市場。既不能完全依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。也不能走向另外一個極端——不要（yào）當地經銷商，自己幹，建立自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都（dōu）自己搞，那也得死，成了第二個（gè）三（sān）株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區域市場，又能夠（gòu）以他們為經營主體，讓他們積極性得到調動。

如果廠家（jiā）直接做，讓經銷商在旁邊看著，你會發現，盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大，但是長久看來，是（shì）沒錢（qián）掙的。能讓經銷（xiāo）商做的，盡量（liàng）讓經銷商去做（zuò），企業一般做不過經（jīng）銷商。經銷商和職業經理人不一（yī）樣，經銷商一進完貨，要是貨（huò）沒賣掉，他都睡不著，職業經（jīng）理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉（diào）對他壓力不（bú）大（dà），該幹嘛還幹嘛，責任（rèn）心不一樣（yàng）。拋掉經銷（xiāo）商自己做（zuò）往往還會產生一個現象，叫窮了廟、富了和尚，哪天一揭開蓋，裏麵全是亂七八糟的事情。所以，運作三四級（jí）市場，應以渠道為核心，廠商價值（zhí）一體化。如果（guǒ）完全依靠經銷商，經銷商素質跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運作；完全依靠自己，管控能力難度比較（jiào）大，往往會造成很多經營上的風（fēng）險。隻有兩者結合，經銷商是經營主體，承擔（dān）盈虧平衡，經營成果的壓力，職業經理人提供方法、手段、資源、策略來支持他，把市場做起來，才能（néng）實現利益最大化（huà）。

3.要貼近（jìn）區域市場

企業要貼近區域市（shì）場，要（yào）采用本土化進（jìn）行產品（pǐn）和策略的組合，即要（yào）因地製宜。例如招人（rén），很多企業喜歡把業務員派到區域市場（chǎng）去，如果這個業務（wù）員連（lián）當地的話都不會說，路都（dōu）不熟，還要花一大把旅差（chà）費，就沒有什麽效果。相反，如果在當地招業務代表，讓他到公司來培訓（xùn），再派到當地，他離鄉不離土，當地的土話也會說，離家也近，旅差費（fèi）也省了，這叫本土化。

產（chǎn）品策略、推（tuī）廣策略、價格策略（luè）也要本土化，包括推廣的（de）廣告語、推廣的方式和手段都要（yào）跟當地相（xiàng）結合，要跟當地的熱（rè）點（diǎn）事件、當地的（de）風（fēng）土人情相結（jié）合，才能真正做到有效。

4.不要搞一刀切

中國的次級市場差（chà）別非常大（dà），江浙滬（hù）、珠江三角洲一帶，他們的鄉鎮、縣城可能比內地一（yī）個（gè）地級市的GDP還多。中山下麵的小鎮，一個鎮的GDP都是上百億（yì），比內地的一個地級市還大，一個鎮上就有好幾（jǐ）家五星級酒店，而內地很多地級市都沒有五星（xīng）級酒店。所以，差別很大，不（bú）是所有的三四級市場都一（yī）樣。中國南北東西（xī）縱橫幾千公裏（lǐ），每一個地（dì）方有每一個地方的經濟水平、人文特色，有自己的消費習性，不能搞一刀切，一定要因（yīn）地製宜，做到一地一測、一時一策、一客一（yī）策、一個階段（duàn）一個策略，才能真正進行有效地（dì）市場（chǎng）運作。

一個模式（shì）、一個簡單的策略就想把中國這麽大的市場做起來是不現實的，還有要發育核心經銷商的平台（tái）作用，精耕細作做次級市場。精耕細作是核心，跑馬圈（quān）地隻是階段性的策略，隻有精（jīng）耕細作才會（huì）有（yǒu）很好的市場收（shōu）益。精耕細作（zuò）一個市場勝過跑馬圈地五個市（shì）場。精耕細（xì）作

一個地級市、一個（gè）縣城所產（chǎn）生的銷量比跑馬圈（quān）地跑五個縣（xiàn）銷量還大，用的人力物力（lì）還少。所以，精耕細作是有投資回報的，跑馬圈地是沒有有效的回報的（de）。在做三四級市場的時候，要精耕（gēng）細作，要（yào）有密集性的開（kāi）發，不（bú）能（néng）以簡單的跑馬圈地作為主（zhǔ）要的（de）運作手段。

5.組（zǔ）織是保障、隊伍是（shì）關鍵

沒有一支強有力的營銷隊伍，沒（méi）有一支很專業化的營銷組織，是做不了（le）三四級市場的。所（suǒ）以（yǐ），企業要特別注重培養（yǎng）一支（zhī）高效執行（háng）的隊伍。