（一）三四級市場的類型

中國的三四級市（shì）場有四種不同類型。

1.利基性市場（chǎng）

這個市場（chǎng）是有（yǒu）相對（duì）的競爭優勢的市場，是企業利潤的基礎。正如（rú）農民的口糧田，一（yī）個農民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細作，一年種三（sān）遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農藥、買種子、買化肥，精耕細作，因為農民心裏很清楚這（zhè）兩畝水田要是打上糧食，夠他（tā）一家老小的吃（chī）喝。接下來他再種兩畝坡地，種點花生，整點油菜，掙點零花錢。還有一畝田是山地，能收多少（shǎo）就多少。這是農民的（de）耕種方式。企業也要善於建立自己的根據地，對能給自己帶（dài）來利潤的（de）市場要精（jīng）耕細作。

2.競爭性市場

這個市場（chǎng）質地良好，很有吸引力，但是敵強（qiáng）我（wǒ）弱，敵（dí）眾我寡，競（jìng）爭對手在這裏盤踞多年，已經有相對的競爭優勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割（gē）、去攔截。

3.發展（zhǎn）性市場

還有一種類型的市場，自己有競爭優勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發育，這（zhè）種市場叫做發展性市（shì）場，這（zhè）個市場需要我們去培育、去扶持。

4.開（kāi）發性（xìng）市場

第四種市（shì）場，質地很差，自己（jǐ）又沒（méi）有（yǒu）什麽（me）競爭優勢（shì），這市場就是跑馬圈地的市場。

（二）三四級（jí）市場的市場戰略

1.腳踏實地、一步一個腳印

中國的（de）三四級市場（chǎng）很大，一口氣是煮不開（kāi）大海的，得一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰略就是頂天立地的視野和理念，站在行業的最高端，腳踏實地、一步一個（gè）腳印。每一步見利見效，三（sān）到五年走出市場局麵，獲得產業地位，這叫戰略。

Æ不打（dǎ）消耗戰

很多所謂的老外戰略管理學家（jiā）給中國企（qǐ）業描繪的都是宏大的願景，說先賠上五年，第六年就可以成為產業領袖了。老外可能有這耐心和資（zī）本，飛利浦光源進中國（guó），賠了七年，第八年才掙錢，現在飛利（lì）浦光源（yuán）占中國工程市場的70%以上市場分額。而中（zhōng）國企業可能還沒等到賺前就破產了。真（zhēn）正的戰略是每一步要見利見效，三到五年走出局麵，才叫戰略，中國（guó）企業沒有這麽長的耐心和（hé）資源（yuán）去打消耗戰（zhàn）。所以，我們的市場規劃和戰略一定要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能（néng）吃到（dào）的先抓在手上，吃好、強壯了，再去吃第二輪的。吃著碗（wǎn）裏（lǐ）的，燉著鍋裏的，種著地裏的，再（zài）想別的。

Æ以根據地為中心向周（zhōu）邊發展

市場劃分是既（jì）要有利基市場，又要有跑馬圈地的（de）市場，還要有滲（shèn）透發（fā）展的市場，一年精耕細作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的（de）根據地、市場基礎越（yuè）來越大。先精耕（gēng）一批市場、滲透一批市（shì）場、跑馬圈地一批市場，滾動運作。三四（sì）級市場（chǎng）隻有這樣的做法（fǎ），才有可能在三（sān）到（dào）五年之內，在三四級市場有很好（hǎo）的競爭地（dì）位和強勢的市場表現。簡單的跑馬圈地，永遠成為遊獵民族。同樣是經銷商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百（bǎi）號人，年銷幾個億，有的還（hái）是幾杆槍、一個小（xiǎo）門麵，人（rén）家在種地，他在打（dǎ）獵。種地的人（rén）是會持續發展的，打獵的（de）人是有一石（shí）沒一石（shí），生意好的時（shí）候忙著招人，生意不好的（de）時候就忙著裁人，做了半天還是那麽大。

中國農民是先開兩畝地，兩畝（mǔ）地一熟，收了兩石穀子，生了一個孩子（zǐ），第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養一個兒子。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。

2.做（zuò）透（tòu）、做強、做穩（wěn）、做實

做企業就是種（zhǒng）地，基業常青不是概念，是實實在在的（de）東（dōng）西。企業（yè）有沒有可能基業常青，有四個（gè）問（wèn）題：第一是（shì）有沒有在一個區域市場上做透，做成區域市場的NO.1？誰都（dōu）幹不過自己（jǐ），這地方就有戲，隻要在這個地方收上糧食，企業經營就沒風險了。你有（yǒu）做透（tòu）了的市場嗎？

第二（èr）個問題是（shì）你（nǐ）是不是有一個（gè）產品（pǐn）做成了硬通貨？在當地是強勢產品？

第三（sān），你有沒有一群死黨客戶？有一個穩定（dìng）的（de）客戶網絡和（hé）客（kè）戶群體（tǐ），十幾年來一直跟你做生意的，容忍度（dù）很高？

第四，你有沒有一（yī）支核心的營銷隊伍（wǔ）、骨幹隊伍？

如果你有這4個東西，你就獲得了基業常青（qīng）的資本。一塊地、一（yī）群客戶、一個強勢的（de）產品（pǐn）和品牌（pái），還有（yǒu）一支強大的隊伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷（xiāo）就（jiù）是（shì）這（zhè）樣一個概念，在天馬行空的背後，還是（shì）有規（guī）律可尋的。

（三）如何定位（wèi）4種不同類型（xíng）的（de）市場

1.利基（jī）性市場：精耕細作

對利基性市場要精耕細（xì）作、市場領先、堅壁清野、維護（hù）利基，利基市場就是臥榻之側，

在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可波羅（luó）做顧問，我就告訴他們，在利基市（shì）場上，小區覆蓋率（lǜ）必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的（de）瓷磚，這才叫做NO.1。要領先競爭對手（shǒu）1.7倍（bèi）以上，否則（zé）不叫競爭優（yōu）勢。

在戰（zhàn）爭中有一個法則，叫藍特斯切斯法則。當交戰雙方力量懸殊越大，交戰雙方的損失越小。在這個地方你跟（gēn）競爭（zhēng）對手有沒有足夠的差別，當你強大到他不敢（gǎn）動你的時候，你（nǐ）就（jiù）贏了。

例如（rú）那個陣地被競爭對手占據了，上級（jí）領導讓你去把它奪回來。你可能損失一（yī）個排，就剩你一個，但是奪回了陣地。如果上級讓（ràng）你帶一（yī）個團或帶一個師上（shàng）去，一個團一圍，你（nǐ）可能死掉一個班，就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個軍去，大（dà）炮一（yī）架，那邊立馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。這就叫絕對壟斷（duàn）優勢。

有（yǒu）人統計過全世界有記錄以來的（de）20萬次戰爭所得出來的規律就是，交戰雙方力量懸殊（shū）越（yuè）大，戰爭（zhēng）損耗越小。所以，在（zài）利基市場上，我們要做的就（jiù）是絕對領先、堅壁清野、維護利（lì）基。先建根據地，根據地建起來了，進可（kě）攻，退可守，然後不斷（duàn）地擴大根據地，連（lián）點成片，最（zuì）後紅旗插遍全（quán）球。一個企業有沒（méi）有這樣一個根據地，在這個地方有絕對的壟斷優勢很重要（yào）。

2.競爭性市場：差異化定位

競（jìng）爭中肯定有強有弱，當敵強我（wǒ）弱的（de）時（shí）候怎麽辦？那就要差異（yì）化定位（wèi）。你占平原，我去山區，你（nǐ）占縣（xiàn）城，我去（qù）農（nóng）村，我找個你薄弱的（de）地方先進入，先站穩腳跟，再攻你碉堡，拖住你，使得你沒（méi）有能力進攻我的利基市場，這叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你幹掉。

3.發展性市場：培育扶持

對於發展市場就得去教育、培（péi）育。把（bǎ）市場配培育起來了，市場份額就會越（yuè）來越大。

4.開發性市場：跑馬（mǎ）圈地

開發（fā）市場自己沒什麽競爭優勢（shì），這個市場也很窮，怎麽辦？那就跑（pǎo）馬圈地，找個經銷商，能賣多少是多少。農民在山上種點果樹，一年能收多（duō）少就多少，一定是這樣一（yī）個（gè）過程，他（tā）不會去（qù）施肥除（chú）草。

因此，對於不同的（de）市場，我（wǒ）們要精耕細作一塊市場，積極滲透培育一個市場（chǎng），跑馬圈（quān）地一塊市場，然後每年不斷地（dì）滾（gǔn）動，三（sān）五年之（zhī）後就可以實現兵強馬壯，市場就生氣勃勃（bó），就可以基業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉（jǔ）高（gāo）打，用錢猛砸，看起來（lái）好像很紅火（huǒ），但是沒有一個市場是做透了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到解放前。跑馬圈地（dì）圈來的，沒有一個地方做透了的企業，掙錢再多，也沒準會哪天風一（yī）吹，全（quán）倒了。所以，做三四級市場（chǎng），要有針對性的策略定位。

（四）如何進行營銷（xiāo）規劃

很多企業經常（cháng）會碰到（dào）一個很（hěn）普遍的問題，就是錢（qián）不夠、人不（bú）夠、資源不夠，每年（nián）做營銷預算的時候，總覺得捉襟見肘。經濟學的基本假設前提就是用（yòng）有限的資源滿足無限欲望（wàng），做三四級市場就是這樣。三（sān）四級市場很大，就那點錢、那點槍、那點人，杯水車薪。而如果你（nǐ）有規劃、有集中，就可以在有限資源的條（tiáo）件（jiàn）下，獲得市場最大的回報。

【案例1】

《亮劍》中有這樣（yàng）一個鏡頭，團長李雲龍（lóng）被派到一個很爛的（de）團裏去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去（qù）當團長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回（huí）去抱（bào）孩子去。

營（yíng）銷經理就是這樣，就這麽點（diǎn）資源，就這個批零差價，就這麽（me）點費用，就這幾個能用的人（rén），到處是窟（kū）窿，怎麽把市場搞起來，怎麽把這局麵（miàn）撐住？這個時候一（yī）定要冷靜下來，想清楚自己究竟把資源投在什麽地方。當你把市（shì）場進行有效地布局之後，就知道在什麽市場要做什麽樣的投入。一個營銷總監最大的（de）能（néng）力就是要有宏觀的布（bù）局能力，先有宏闊（kuò）的森林，再（zài）有遠近，有（yǒu）樹木。既有宏觀的布局，又有（yǒu）細節的把控，這才叫高手。麵（miàn）對三四（sì）級市場的時（shí）候，更是如此。

五、如何選擇重點市場

選擇重點市場有以下幾個（gè）標準，值得我們去選擇。

1.市場容量要很（hěn）好

選（xuǎn）擇重點（diǎn）市場要看（kàn）它的市場容量，一（yī）定要選擇那些市場容量好，配（pèi）套（tào）條件強的市場。做農（nóng）村市場一定要做到先易（yì）後難。先找容易（yì）幹的（de）幹，先求（qiú）增量、存量。中國改革開放先是在深圳這個（gè）地方做起來的，做成之（zhī）後，在沿海（hǎi）各省市推廣，東部做起來了再進（jìn）行中西部開發，振興東（dōng）北。從點到線，從線到麵。20年來，中國發生了翻天覆地的變化。同時（shí）與中國（guó）一起進行改革的戈爾巴（bā）喬夫，采用全麵改革、鎮（zhèn）痛療法（fǎ），一鎮痛，昏過去了，一（yī）睜眼，改成（chéng）俄羅（luó）斯了，蘇聯解體（tǐ）了，俄羅斯倒退了N多年。

做（zuò）企業不能這樣（yàng），應該是穩紮穩打，先易後難，一步一（yī）步前進，先（xiān）找容易做的市場，設計要好。

2.這個市（shì）場有典型性

這個市場一定在中心市場（chǎng），它（tā）能夠輻射到周邊的市場，這樣做起來才不費力氣，也比（bǐ）較有成效。

3.在關鍵位置

隻要攪動了關鍵的市場，就能有（yǒu）效地拉動周圍，競爭（zhēng）態勢對我方有利，經銷商也比較配合。隊伍的（de）基礎和能力比較強，就可以（yǐ）起到四兩撥千（qiān）金的作用。

總之，選擇市場應先易後難，先把掙的錢先存兜裏，等隊伍強大了（le）再去做難的（de）。秋收起義之後不是去攻打長沙，而是上井（jǐng）岡上建立根據地，這是毛（máo）澤東正確的選擇。